Досконалості в світі немає, і це вже давно очевидно. Поки співчуваючі люди зносять в церкві добровільні пожертви для незаможних, а хтось з нетерпінням чекає посилки від західних покровителів з теплим одягом для безпритульних і сиріт, елітний бренд Великобританії – Burberry щорічно спалює свої нерозпродані колекції на суми понад 30 мільйонів доларів.
Ви шоковані? Проте маркетологи вважають, що подібні дії цілком логічні і закономірні. Англійська модний будинок виготовляє елітну одяг, аксесуари, парфумерію для заможних людей, вартість на брендові речі відповідна: звичайний тренч з плащової тканини коштує від 1800 доларів, шарфик – від 400. І ніяких знижок не передбачено!
Адже це одяг не для простих смертних, це – Речі з великої літери. І носити їх повинні тільки обрані, а не будь-яка домогосподарка, яка вирішила витратити свої заощадження на особливий подарунок до Різдва.
Насправді назвати Burberry популярним брендом можна з великою натяжкою. Згідно з офіційними даними, за останні два роки продажі зменшилися у півтора рази. А сума збитків після знищення незатребуваних колекцій вже перевищила 90 мільйонів доларів. Для розуміння масштабів: це річний бюджет невеликої африканської держави або сербсько-хорватського князівства, приміром.
Політику бренду не схвалюють багато маркетологи і акціонери торговельної марки в тому числі. Але засновники твердо стоять на своєму: такі радикальні дії, але вони необхідні, щоб захистити власні ім’я та престиж. Неприпустимо, щоб ексклюзив продавався за зниженими цінами і став доступний широким масам на сірому ринку.
Такої ж думки дотримується компанія Richemont – власник відомих ювелірних брендів Cartier і Montblanc. «Так не достанься ж ти нікому!» — заявив Richemont і кинув у багаття 520 мільйонів фунтів стерлінгів у вигляді дорогих золотих і платинових годин з діамантовою інкрустацією. Причина все та ж: товари, не знайшли свого покупця до виходу нової колекції.
Різке зниження попиту на свою продукцію компанії пояснюють досить забавно. Основними споживачами одягу, парфумерії і годин є, як виявилося, азіатські країни. Що звучить досить дивно. Адже англійська марка розрахована на запити англійських аристократів, чиї консервативні традиції у виборі одягу формувалися віками і поколіннями. Тим не менш, якщо з якихось причин поставки в Китай втрачають обсяги, колекції залишаються незатребуваними.
Зокрема, вплинуло припинення корупції у країнах Азії: якщо раніше елітні годинники підносилися чиновникам у вигляді красивої хабара, тепер це зробити важко… Так і процес проходження митниці ускладнився, розмір мит підвищився, а це неминуче позначається на підсумковій вартості одягу і аксесуарів. 1200 доларів за непоказний рюкзачок з претензійною лого «Burberry» швидко перетворюються майже в 2000 після завершення всіх необхідних процедур і розміщення у вітрині китайського бутіка. Що по кишені вже одиницям, а значить – в багаття по закінченню сезону.
До речі, діями англійського бренду незадоволені не тільки інвестори. Захисники довкілля також обурені. Якщо вже спалювати з користю, як це робить, наприклад, H&M. Один з найбільших брендів мас-маркету свої нерозпродані навіть на сейлах речі відправляє в топку шведської електростанції, і ціле містечко стабільно отримує електроенергію.
Але англійський бренд, заснований більше ста років тому і спочатку передбачений для серів, лорди і леді, такого собі дозволити не може… Престиж компанії і без того сильно постраждав в нульових з появою так званих «бренд-туристів» і бренд-имигрантов» — платоспроможних покупців, які можуть собі дозволити купити брендовий одяг, але при цьому не вписуються в загальну клієнтську концепцію марки.
Така клієнтура сильно відлякує постійних покупців, поколіннями одягаються у Burberry. Як результат – «бренд-турист» зробив разову покупку для створення іміджу, а основний обсяг колекції залишився незатребуваним…
Одяг завжди була відображенням в першу чергу статусу людини, а не його достатку. У середні століття розмежування були чіткими і строгими, простолюдин не міг одягатися так, як знатний дворянин, навіть якщо мав на це кошти. Те ж саме ми спостерігаємо і зараз: елітні бренди готові піти на мільйонні збитки і конфлікти з Грінпіс заради обмеження доступу широких мас до своєї інтелектуальної власності.
Маркетологи бачать у цій ситуації тільки один вихід: колаборації люксових брендів з мас-маркетом. В цьому випадку рейтинг елітної марки піднімається, на «чисто брендову продукцію простий споживач вже не зазіхає, задовольняючись демократичною спрощеної колекцією. А довіру постійних клієнтів відновлюється, як тільки припиняється навала сумнівною аудиторії в бутіки модного будинку.
На завершення хочеться нагадати, що історія знала і куди більш трагічні випадки безпідставного знищення не просто одягу, а продуктів харчування – хліба, м’яса, фруктів і овочів. Гори їжі обливалися гасом, щоб не розтягли бездомні тварини, закопувалися в землю і скидалися у річки. І що порівняно з цим кинуті у вогонь картаті клаптики тканини, нехай навіть і з гучним логотипом?
